Sponsoring

Sponsoring (englisch to sponsor: fördern), finanzielle Förderung von Personen oder Veranstaltungen durch Privatpersonen oder Unternehmen. Die geförderten Personen oder Projekte können aus den verschiedensten Bereichen wie Wissenschaft, Ökologie, Kultur oder Sport stammen. Während eine private Sponsorentätigkeit meist aus einem persönlich begründeten Interesse des Sponsors an der geförderten Sache oder Person herrührt, gehört das von Unternehmen durchgeführte Sponsoring in der Regel zu den bewusst eingesetzten Kommunikations- und Werbemaßnahmen. Dementsprechend werden durch Firmen insbesondere solche Objekte unterstützt, die in der Öffentlichkeit oder innerhalb einer bestimmten Zielgruppe einen hohen Aufmerksamkeitsgrad genießen. Dazu gehören vor allem Personen, Vereine und Veranstaltungen aus dem Bereich des Sports sowie der populären Kultur- und Musikszene. Im Gegenzug für die finanzielle Förderung kann das Unternehmen bei den öffentlichen Auftritten der geförderten Person oder Veranstaltung werblich in Erscheinung treten. Hierdurch soll auf das Unternehmen und dessen Produkte aufmerksam gemacht oder ein bestimmtes Image vermittelt werden (siehe Corporate identity). Als gezielt eingesetzte werbewirksame Kommunikationsmaßnahme umfasst das Sponsoring nicht nur die finanzielle Leistung, sondern auch die Planung, Durchführung und Kontrolle der Aktivitäten, durch welche die angestrebten Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens erreicht werden sollen. Zu seinen werbewirksamen Mitteln gehört vor allem die Trikotwerbung, bei der die Sportbekleidung der unterstützten Sportler mit den entsprechenden Logos, Markenzeichen oder Unternehmensfarben versehen ist. Es können gesamte Mannschaften aufgestellt und finanziert werden, die dann unter dem Firmennamen an den Start gehen, wie es zum Beispiel bei dem Team der Deutschen Telekom im Radsport der Fall ist. Im kulturellen Bereich wird vor allem die Unterstützung von Tourneen oder Konzertveranstaltungen populärer Musikkünstler zunehmend als Werbemöglichkeit genutzt.