Werbefilm

Werbefilm, Gattung von meist kommerziellen Kurzfilmen mit Botschaften, die geeignet sind, den Adressaten im Sinn der Werbetreibenden zu beeinflussen, vor allem mit dem Ziel der Verkaufsförderung von Produkten.

1897 wurde ein Film von etwa einer Minute Länge, den man den Gebrüdern Lumière zuschreibt, mit dem Titel Publicité pour la Firme Cointreau vorgeführt. 1899 wurden auf dem Place de l’Opéra Filme gezeigt, die für die Schlafwagenfirma Compagnie des Wagon-Lits warben. In vielen Ländern wurde ab 1897 regelmäßig für Markenartikel Filmwerbung produziert. Neben Produktwerbefilmen entstanden auch erste Industriefilme, in denen die Firma präsentiert wurde. Pionierarbeit leistete in Deutschland Oskar Meßter, der ab 1897 Produktwerbe- und Industriefilme herstellte und dabei auch mit Ton arbeitete. 1908 stieg Julius Pinschewer in die Werbe- und Industriefilmproduktion ein, wobei er bei der Präsentation von Produkten wie Nivea-Creme, Odol oder Maggi verschiedene Möglichkeiten ästhetischer Gestaltung einsetzte: von der Spielhandlung mit Schauspielern, Filmzitaten über Zeitraffer bis zum Stoptrick. Nach dem 1. Weltkrieg arbeitete er in seiner Firma Werbefilm GmbH mit (Avantgarde-)Künstlern wie Walter Ruttmann, Hans Richter, Lotte Reiniger oder Hans Fischer, der unter dem Namen Fischerkoesen bis in die sechziger Jahre (Werbe-)Trickfilme entwarf und mit dem genialen Trickkameramann Guido Seeber zusammenarbeitete. Für Werbefilmproduzenten arbeitete auch Oskar Fischinger, der ab 1926 sein eigenes Trickfilmstudio besaß; einer seiner besten Trickfilme trägt den Titel Muratti greift ein (1934), in dem Zigaretten bei sich bewegender Kamera tanzen und paradieren.

Nach dem 2. Weltkrieg dominierten Produzenten wie Fischerkoesen oder Wolfgang Kaskeline lange Zeit die bundesdeutsche Werbefilmproduktion: Filmwerbung wurde zum fixen Element der Marketing-Konzepte. Mehrere Faktoren wurden nach 1945 für Inhalt, Gestaltung und Produktion bestimmend: Die Veränderung der Frauenrolle Anfang der fünfziger Jahre, die Etablierung von Werbeagenturen in den frühen sechziger Jahren und die Verbreitung des Fernsehens (1963: 7,7 Millionen Geräte, 1967: 13,2 Millionen) sowie die Einführung des über Werbung finanzierten Privatfernsehens in den achtziger Jahren. Der heutige Werbefilm ist – wie die jährliche Cannes-Rolle unterstreicht – zu einem eigenen Genre geworden, dem sich auch namhafte Regisseure wie Michelangelo Antonioni, Sergio Leone, Spike Lee, Wim Wenders oder John Woo widmeten. Seine wichtigsten Ingredienzien sind (im Gegensatz zu den meisten bundesdeutschen Spots der sechziger, siebziger und achtziger Jahre) vor allem Erotik, Ironie, Witz, Exotik, eine story-line sowie die verstärkte geschlechts- und/oder altersspezifische Zielgruppenorientierung, wobei die Machart stets dem modernsten technischen Standard entspricht. Heute ist der Werbefilm fester Bestandteil der Alltagskultur.