Werbung

Werbung, auch Reklame, Mittel und Aktionen, die dazu geeignet sind, Publizität (Öffentlichkeit) in eigener Sache herzustellen; im Sinne von Produktwerbung Teilbereich des Marketings.

Die zur Massenkommunikation zählende Werbung will Aufmerksamkeit erregen, Informationen vermitteln und Kaufinteresse wecken. Als Teilbereiche werden z. B. religiöse, kulturelle, politische und Wirtschaftswerbung unterschieden. Mit rund 400 000 Beschäftigten und geschätzten 25 Milliarden Euro Jahresumsatz in Deutschland ist die Wirtschaftswerbung die ökonomisch bedeutendste Größe. Sie umfasst wirtschaftspolitische Werbung, Firmenwerbung (siehe Public Relations) und Werbung für Teilfunktionen innerhalb eines Unternehmens wie die Beschaffungs-, Personal- und vor allem die Absatzwerbung.

Die Absatzwerbung wird von firmeneigenen Werbeabteilungen oder von Werbeagenturen geplant und umgesetzt. Produkte und Dienstleistungen werden mit Hilfe von Werbemitteln, z. B. Werbespots, Anzeigen oder Plakaten, über elektronische Medien, Printmedien und Außenwerbung in der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Subtilere Formen der Werbung sind u. a. Product-Placement (Markenartikelplatzierung in Film und Fernsehen), Merchandising (begleitende Vermarktung von Ablegerprodukten), Bartering (kostenlose Lancierung selbst produzierter Eigenwerbung), Sponsoring (Förderung, z. B. gemeinnütziger Veranstaltungen unter eigenem Logo) und unterschwellige (subliminale) Werbung, z. B. kurze Produkteinblendungen in Filmen.

Leitlinie der Werbung ist die so genannte Copy-Strategie: Zielgruppen werden identifiziert, Werbeziele formuliert sowie die Einzigartigkeit (Unique Selling Proposition) und der besondere Nutzen des Angebots (Consumer Benefit) herausgearbeitet, einschließlich der Begründung, warum etwas gekauft werden soll (Reason why). Den Werbestil bestimmen Sprache (einfach, bildhaft, altmodisch, wissenschaftlich etc.), Visualität (Corporate Design, Bildersprache, Typographie etc.) und Image (ernst, heiter, provokant etc.). Ein klassisches Modell zur Beurteilung der Werbewirkung ist die amerikanische AIDA-Formel: Attention (Erregung von Aufmerksamkeit durch Bild und Text) – Interest (Weckung von Interesse) – Desire (Erzeugung von Besitzwunsch) – Action (Kauf).

Systematische Werbung begann in Deutschland Anfang des 20. Jahrhunderts, als Lebensmittelhersteller die Verpackungs- und Deklarationspflicht dazu nutzten, ihre Waren mit Werbeslogans zu versehen. Mit der Verbreitung des Fernsehens in den fünfziger Jahren stand in minutenlangen Werbspots die Ware im Mittelpunkt; sie versprach dem Verbraucher vor allem die Teilhabe am technischen Fortschritt. In den sechziger Jahren sprachen die Spots den Verbraucher direkt an bzw. appellierten an sein Gewissen. In den achtziger Jahren eroberte die Werbung alle Medien- und Öffentlichkeitsbereiche. Im schärferen Konkurrenzkampf der Unternehmen (siehe Wettbewerb) wurde jede mediale Kommunikation zur Werbung. Es ging nicht mehr um die Erzeugung von Bedürfnissen, sondern um die Vermittlung eines erstrebenswerten Lebensstils. Die Werbung der neunziger Jahre war von zunehmender Enthemmung und kalkulierten Tabubrüchen gekennzeichnet. Psychologen vergleichen Werbung heute mit alten Mythen und betonen ihre Funktion bei der Auflösung sozialer Widersprüche und der Herausbildung gesellschaftlicher Identität und Ordnung.

Siehe auch Schleichwerbung; vergleichende Werbung