Buchhandel und Verlagswesen

1

Einleitung

Buchhandel und Verlagswesen, derjenige Wirtschaftszweig, der die Herstellung, Veröffentlichung und den Vertrieb von Büchern, Buchsubstituten (etwa Musiknoten und kartographische Druckerzeugnisse) und anderen Medien mit redaktionellem Inhalt (z. B. Hörbücher oder Multimediaprodukte) umfasst. Üblicherweise unterscheidet man den Verlagsbuchhandel (herstellender Buchhandel), den Zwischenbuchhandel (Buchgroßhandel) und den Bucheinzelhandel (Sortimentsbuchhandel).

2

Formen des herstellenden und verbreitenden Buchhandels

2.1

Verlagsbuchhandel

Verlage sind Medienunternehmen, die Bücher, Noten, Landkarten, Hörbücher, Multimediaprodukte etc. finanzieren, herstellen, vervielfältigen und verbreiten. Man unterscheidet je nach Spezialisierung auf eine bestimmte Produktform Buchverlage, Musikalienverlage, Kunstverlage, Kartenverlage usw.; Buchverlage werden dabei üblicherweise nach inhaltlichen Gesichtspunkten in Allgemeinverlage (die ein breites Spektrum an Themen abdecken) und Fachverlage (die sich auf ein oder mehrere – meist wissenschaftliche – Sachgebiete spezialisiert haben) unterteilt. In Zeiten fortschreitender Fusionierungen und Konzernbildungen sind immer mehr Verlage so genannte Imprints: Sie veröffentlichen unter ihrem angestammten, den Endkunden vertrauten Namen, sind aber Tochterunternehmen einer Verlagsgruppe und besitzen keine unternehmerische und oft auch keine verlegerische Eigenständigkeit mehr.

Der Verlag erwirbt in der Regel das Nutzungsrecht am Werk eines Autors. Der Autor als Urheber überträgt dem Verlag gegen ein Honorar vertraglich das Recht, sein Werk in vervielfältigter Form zu produzieren und zu vertreiben; im Gegenzug verpflichtet sich der Verlag in der Regel zur Finanzierung der Produktion, zur Verbreitung des Werkes über seine Vertriebswege und oft auch zur Werbung für das Werk. Mit dem Autorenvertrag erwirbt der Verlag üblicherweise auch das Recht, die äußere Gestaltung des Buches, seinen Titel, seine Auflagenhöhe sowie seinen (im Rahmen der gesetzlichen Buchpreisbindung verbindlichen) Endverkaufspreis festzulegen. Das vertraglich festgelegte Honorar für den Autor besteht normalerweise aus einer festen Basisvergütung sowie zusätzlichen Tantiemen, deren Höhe sich nach der Zahl der verkauften Bücher richtet. Für Weiterverwertungen des Werkes (z. B. Taschenbuchausgaben, Buchclubausgaben, Verfilmungen) stehen dem Autor in der Regel zusätzliche Vergütungen zu.

Ideen für Buchveröffentlichungen entstehen entweder im Verlag, wo sie von Lektoren entwickelt werden, die dann geeignete Autoren suchen, oder sie kommen von Autoren selbst, die sie dann den Verlagen – entweder selbst oder über Literaturagenten – anbieten. Hat der Autor das Manuskript fertig gestellt, wird der Lektor tätig, der es – meist in enger Zusammenarbeit mit dem Autor – im Hinblick auf Fakten, sprachlichen Ausdruck und logische Stimmigkeit bearbeitet. Lektoren betreuen im Allgemeinen mehrere Bücher gleichzeitig, und in vielen Verlagshäusern sind sie für alle Stadien der Buchproduktion verantwortlich. Immer mehr Verlage tendieren allerdings dazu, ihre Lektoratsabteilungen deutlich zu verkleinern; die Bearbeitung einzelner Buchprojekte wird mehr und mehr an freiberufliche Lektoren vergeben.

Der nächste Schritt in der Buchproduktion ist die typographische Gestaltung. Der Hersteller (oder Layouter) plant Buchformat, Satzspiegel, Zeilenanzahl und -länge, Schrifttyp und -größe und die Anordnung von Abbildungen. Er legt die Ausstattung, also u. a. die Papierart, die Art der Bindung und das Buchdeckelmaterial fest. Anschließend wird das satzreife Manuskript gemeinsam mit den Vorgaben des Herstellers an eine Setzerei übermittelt (in der Regel keine Verlagsabteilung, sondern ein eigenes Unternehmen), die einen so genannten Umbruch erstellt. Dieser wird üblicherweise noch einmal redigiert (vom Autor, Lektor und/oder professionellen Korrektoren), anschließend werden die Änderungen im Satzbetrieb eingearbeitet. Der vom Autor und Lektor freigegebene endgültige Umbruch wird anschließend in einer Druckerei nach den Maßgaben des Herstellers gedruckt, eine Buchbinderei bindet die fertigen Buchblöcke in den Bucheinband. Druck- und Bindearbeiten sind heute vielfach in einem Unternehmen vereint.

Schon vor der endgültigen Fertigstellung des Buches beginnt mit der Aussendung von Vorankündigungen und Rezensionsexemplaren die Arbeit der Werbung. Viele Verlage bedienen sich heute moderner Marktforschungs- und Marketingmethoden, die häufig mehr als Qualität, Inhalt und Aufmachung über den kommerziellen Erfolg eines Titels entscheiden.

Die vierte grundlegende Abteilung eines Verlags neben Lektorat, Herstellung und Werbung ist der Vertrieb. Seine zentrale Aufgabe ist die Abwicklung der Auslieferung, also die Bearbeitung der Bestellungen. Der Vertriebsabteilung zugeordnet sind auch die Verlagsvertreter (fest angestellte Reisende des Verlags oder selbständige Handelsvertreter, die im Auftrag eines oder mehrerer – nicht konkurrierender – Verlage tätig sind), die den Sortimentsbuchhandlungen die Neuerscheinungen („Novitäten”) des Verlags, den sie vertreten, vorstellen und um Vorbestellungen werben.

2.2

Zwischenbuchhandel

Der Zwischenbuchhandel umfasst Unternehmen, die Verlagsprodukte an den Bucheinzelhandel weitergeben, ohne selbst verlegerisch tätig zu sein, und die nicht an den Endkunden verkaufen. Man unterscheidet im Wesentlichen Barsortimente und Verlagsauslieferungen; daneben etablieren sich zunehmend sortimentsbuchhändlerische Einkaufsgenossenschaften.

Die üblichste Form der Warenbestellung eines Sortimentsbuchhändlers – insbesondere für die Bücher, die er in seinem Ladengeschäft präsentieren möchte – erfolgt direkt beim Verlag, der dann den Buchhändler unter Gewährung des branchenüblichen Buchhandelsrabatts beliefert. Es haben sich daneben aber auch Buchgroßhändler („Barsortimente”) etabliert, deren Vorteil vor allem in der wesentlich zügigeren Bestellbearbeitung liegt, so dass Buchhändler insbesondere bei Einzeltitelbestellungen auf gezielte Kundennachfragen hin meist auf deren Dienste zurückgreifen. Barsortimente kaufen auf eigenes Risiko direkt bei den Verlagen ein. Sie erhalten von den Verlagen, denen sie in der Regel große Mengen auf einmal abnehmen, einen Grosso-Rabatt. Sie beliefern dann auf deren Bestellung hin die Bucheinzelhändler, die gewöhnlich vertraglich an sie gebunden sind und denen sie eine Rechnung in eigenem Namen stellen. Die großen Barsortimente im deutschsprachigen Raum sind moderne Logistikunternehmen; sie lagern ihre Produkte in Hochregal-Lagerhallen und sind mit Hilfe eines Echtzeit-Bestellbearbeitungssystems und eines ausgedehnten und flächendeckenden eigenen Speditionswesens in aller Regel in der Lage, ein von einem Sortimentsbuchhändler bestelltes Buch am nächsten Morgen anzuliefern („Büchersammelverkehr” und „Nachtsprungverfahren”). Barsortimente halten nicht alle lieferbaren Bücher vorrätig, sondern nur diejenigen, deren gute Verkäuflichkeit sie vermuten. Die großen deutschen Barsortimente stellen ihren Kunden als Hilfsmittel elektronische Lagerkataloge ihrer vorrätigen Produkte zur Verfügung.

Verlagsauslieferungen sind keine Großhändler im engeren Sinn, sondern Unternehmen, die Verlagen gegen entsprechende Gebühren die komplette Lagerhaltung, die Bestellannahme und -bearbeitung, den Versand und die Rechnungsstellung abnehmen. Sie ersparen den Vertriebsabteilungen der Verlage also die komplette Auslieferung, was für einen Verlag insofern günstig ist, als er sich nicht auf saisonale Schwankungen im Personalbedarf (z. B. im Weihnachtsgeschäft) oder auf Schwankungen im Lagerflächenbedarf einstellen muss. Verlagsauslieferungen halten stets das gesamte Programm ihrer Verlagskunden auf Lager. Im Gegensatz zum Barsortiment tragen sie in der Regel kein Verkaufsrisiko, sondern handeln auf Rechnung des Verlags, entweder als reiner Versanddienstleister in dessen Namen oder als Kommissionär in eigenem Namen.

Eine jüngere Form des Zwischenbuchhandels ist die Einkaufsgenossenschaft, bei der sich mehrere, in der Regel eher kleinere Sortimentsbuchhändler zusammenschließen, um beim Wareneinkauf bessere Konditionen – insbesondere höhere Rabatte – zu erzielen. Diese Verbünde entstanden als Reaktion auf die zunehmende Konkurrenz durch große Buchhandelsketten mit überregionalen Filialnetzen, die durch eine zentrale Lagerhaltung und dementsprechend hohe Bestellmengen bei den Verlagen deutlich günstigere Rabatte erzielen konnten.

2.3

Bucheinzelhandel

Der Bucheinzelhandel bildet die unterste Vertriebsstufe im dreistufigen Buchhandelssystem; seine Aufgabe ist die Versorgung der Bevölkerung mit dem Kulturgut Buch und den damit verwandten Produkten. Die klassische Form des Bucheinzelhandels ist die Sortimentsbuchhandlung. Daneben sind der Versandbuchhandel, der Antiquariatsbuchhandel und Buchverkaufsstellen von Bedeutung. Eine Sonderform des Bucheinzelhandels stellen Buchgemeinschaften dar.

Sortimentsbuchhandlungen sind Ladengeschäfte, die ein breites Angebot an Büchern für den Endkunden bereithalten, ihn bei seiner Kaufentscheidung fachkundig beraten und Titel, die sie nicht auf Lager haben, für ihn bestellen. Sie beziehen ihre Ware direkt beim Verlag oder bei einem Zwischenbuchhändler, in der Regel von beiden. Beim Einkauf erhalten sie den so genannten Buchhändlerrabatt, der vom festgelegten Endverkaufspreis abgezogen wird. Normalerweise besitzen sie – bei Einhaltung bestimmter zeitlicher Fristen – ein Rückgaberecht für nicht an den Endkunden verkaufte Bücher (Remittenden).

Die verbreitetste Form des stationären Bucheinzelhandels ist die allgemeine Sortimentsbuchhandlung, die sich durch eine große Sortimentsbreite sowohl im Hinblick auf die Anzahl der vorrätig gehaltenen Titel als auch auf thematische Vielfalt auszeichnet. Diese Buchhandlungen geraten allerdings zunehmend unter den Konkurrenzdruck von Buchhandelsketten mit großem Filialnetz, die aufgrund von Synergieeffekten nicht nur größere Handelsspannen erzielen, sondern die Endkunden auch oft mit wesentlich größeren Ladengeschäften locken wie etwa die enorm großen so genannten Buchkaufhäuser. Neben dem allgemeinen Sortiment existieren verschiedene Formen thematisch spezialisierter Sortimentsbuchhandlungen, etwa Fachbuchhandlungen, Universitätsbuchhandlungen, religiöse Buchhandlungen, Kinder- und Jugendbuchhandlungen, Krimibuchhandlungen oder Frauenbuchläden. Zwei Sonderformen des Sortimentsbuchhandels sind der Warenhausbuchhandel, der insbesondere auf dem Taschenbuchmarkt von nicht zu unterschätzender wirtschaftlicher Bedeutung ist, und der in der Regel auf „leichte” Unterhaltungsliteratur, Reiseführer sowie Presseerzeugnisse spezialisierte Bahnhofsbuchhandel.

Von zunehmender Bedeutung ist der Versandbuchhandel. Versandbuchhandlungen beliefern ihre Kunden auf dem Postweg oder durch eine Spedition. Sie haben in der Regel kein Ladengeschäft und sparen dadurch Miet- und Personalkosten. Ihr Sortiment stellen sie ihren Kunden in Katalogen sowie in Werbeanzeigen bzw. Prospektbeilagen in Zeitungen und Zeitschriften vor. Eine vergleichsweise junge, wirtschaftlich immer mächtigere Form des Versandhandels mit Verlagsprodukten ist die Internetbuchhandlung.

Antiquariate sind auf alte, seltene und gebrauchte Bücher spezialisiert, bei denen keine Preisbindung mehr besteht; der Antiquar setzt die Preise seiner Waren also in Abhängigkeit von Zustand, Seltenheitswert und Marktlage selbst fest. Man unterscheidet grob bibliophile Antiquariate, die vor allem alte und wertvolle Druckerzeugnisse wie z. B. Inkunabeln, Autographen, seltene Erstausgaben oder besonders illustrierte Bücher führen, und wissenschaftliche Antiquariate, die sich auf vergriffene wissenschaftliche Bücher und Zeitschriften spezialisiert haben; ihre Kunden sind Sammler, Wissenschaftler und Bibliotheken. Eine Sonderform des Antiquariatsbuchhandels ist das Moderne Antiquariat, das relativ aktuelle Bücher mit aufgehobenem Ladenpreis, den in der Branche so genannten „Ramsch” (Remittenden, beim Verlag nicht verkaufte Restlagerbestände oder Bücher mit kleinen äußerlichen Fehlern), zu reduzierten Preisen anbietet. Antiquariatsbuchhandlungen können Ladengeschäfte und/oder (Internet-)Versandbuchhandlungen sein.

Zum Bucheinzelhandel zählen auch die so genannten Buchverkaufsstellen, deren wirtschaftliche Bedeutung zunimmt. Buchverkaufsstellen finden sich im Einzelhandel, der eigentlich auf andere Produkte spezialisiert ist und Bücher im Nebensortiment anbietet. Beispiele sind Supermärkte, Schreibwarengeschäfte, Kiosks, Tankstellen sowie u. a. Apotheken, die Gesundheitsratgeber führen, Zoofachhandlungen mit Tierbüchern oder Baumärkte mit Heimwerker-Ratgeberliteratur.

Buchgemeinschaften oder Buchclubs stellen eine Sonderform des Bucheinzelhandels dar. Ihr Prinzip beruht auf einem kleinen Sortiment und auf Mitgliedschaft; die von ihnen vertriebenen Bücher werden den Mitgliedern entweder verbilligt oder sogar exklusiv angeboten. Die Mitgliedschaft ist meist kostenlos, die Mitglieder verpflichten sich aber zumeist, eine bestimmte Anzahl an Büchern pro Jahr zu erwerben. Buchgemeinschaften sind üblicherweise gleichzeitig ein Verlag oder arbeiten exklusiv mit einem Verlag zusammen; die von ihnen angebotenen Bücher sind in der Regel nur bei ihnen, also nicht im regulären Sortimentsbuchhandel erhältlich. Dabei handelt es sich in den seltensten Fällen um Erst- oder Originalausgaben, sondern fast immer um (besonders schön ausgestattete oder besonders preisgünstige) Nachdrucke in Lizenz des Originalverlags. Buchclubs können Ladengeschäfte besitzen; häufiger sind sie jedoch Versandbuchhandlungen und präsentieren ihr Angebot in Katalogen oder online.

3

Geschichte