Marketing

Marketing (Vermarktung, von englisch market: Markt, Absatz), Gesamtheit der kunden-, wettbewerbs- und absatzorientierten Strategien zur Entwicklung, Gestaltung, Platzierung und Behauptung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen auf dem Markt.

Marketing ist wesentlich umfassender als Werbung oder Public Relations. Es beschränkt sich nicht auf die optimale Platzierung von Produkten auf dem Markt, sondern nimmt bereits Einfluss auf die Frage, ob und was produziert wird. Marketing setzt bereits vor der Entscheidung für ein Produkt ein – gegebenenfalls sogar vor der Gründung eines Unternehmens.

Marketing beginnt mit einer systematischen Marktforschung. Als Grundlage der Produktionsentscheidung dient eine möglichst genaue Kenntnis der eigenen Wettbewerbsfähigkeit, der Bedürfnisse, Interessen, Wünsche und Anforderungen potentieller Kunden, möglicher Zielgruppen sowie der Konkurrenzprodukte und -unternehmen. Weitere so genannte Marketinginstrumente sind: Produktpolitik (u. a. Markenbildung, Qualitätssicherung, Serviceleistungen sowie Produkt- und Sortimentgestaltung), Preispolitik, Vertriebs- oder Distributionspolitik (Akquise und Vertrieb) sowie Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations).

Die Bedeutung des Marketings hat sich seit der Nachkriegszeit stark gewandelt. In den von Knappheit geprägten hochpreisigen Märkten (Verkäufermärkten) der fünfziger Jahre zielte Marketing in erster Linie auf die Entwicklung und Einführung kostengünstigerer Produkte zur Schaffung von Massenmärkten ab. In vielen Unternehmen beschränkte sich die Aufgabe des Vertriebs auf den Verkauf der zuvor hergestellten Waren. Das Marketing als umfassendes Unternehmensprinzip, das bereits der Produktionsentscheidung zugrunde gelegt wird, setzte sich in den anschließenden Phasen steigender Marktsättigung (mit dem Entstehen von Käufermärkten) durch. Neben der Erschließung neuer Märkte oder der Ausweitung eigener Marktanteile ging es nun zunehmend auch darum, die eroberten Marktanteile gegen Konkurrenten zu verteidigen und die immer kritischer gewordenen Kunden zu halten.

Die Wahl der Marketingstrategie hängt davon ab, ob die Lancierung völlig neuer Angebote bzw. Anbieter oder lediglich unternehmerische Diversifikation, eine bessere Marktdurchdringung (Erfolgsoptimierung eingeführter Angebote) oder eine Marktentwicklung (Erschließung neuer Abnehmerkreise) geplant ist. Je nach Marketingobjekt unterscheidet man terminologisch zwischen Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing. In allen Fällen lautet das Ziel, Einstellungen und Verhalten von Menschen zu beeinflussen und zu lenken. In der Regel kommt ein so genannter Marketing-Mix aus den vier klassischen „P” (Produkt – Preis – Platzierung – Promotion) zum Einsatz. Die Positionierung eines Unternehmens erfolgt wahlweise durch Herausstellung des einzigartigen Nutzens des Produktangebotes, Ansprache eines ganz bestimmten Personenkreises, Abgrenzung zur Konkurrenz, Preisgestaltung, besondere Stärken im Vertrieb und Service oder durch Botschaften an die Emotionen. Da sich Konsumenten und Auftraggeber hauptsächlich für Produkte oder Dienstleistungen entscheiden, die sie kennen oder deren Anbieter einen guten Namen haben, wird der Kreation von Marken und unverwechselbarer Corporate Identity beim Marketing höchste Bedeutung beigemessen.

Besonders in Großunternehmen ist Marketing inzwischen zum Ausdruck einer mehr oder minder erfolgversprechenden Geschäftsphilosophie geworden. Marketing-Konzepte werden heute als Indikatoren für die Qualität der Unternehmensführung betrachtet.