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Blue Jeans sind aus unserer Alltagskultur kaum mehr wegzudenken. Aber wer weiß schon, dass dieses praktische Kleidungsstück Mitte des 19. Jahrhunderts von einem Bayern erfunden wurde, der sein Glück in den USA suchte – und fand. Mehr dazu in einem Essay von Fedor Bochow, erschienen 2002 bei Encarta Online unter dem Titel Das blaue Wunder – Anmerkungen zur Blue Jeans.
Die Erfindung der Hosen liegt schon Jahrtausende zurück. Wer genau die Idee dazu hatte, ist nicht überliefert. Es wird gemutmaßt, dass es asiatische Reitervölker waren, vor allem die Skythen. Aber das ist ja auch Jacke wie Hose, denn es gibt Beinkleider, von denen man genau weiß, wer sie erfunden hat, und die wichtiger Bestandteil unserer jüngsten Geschichte sind: Die Blue Jeans. Sie gehen auf einen Bayern aus Buttenheim zurück und sind – ähnlich wie das Erfrischungsgetränk Coca-Cola – ein Teil des American Way of Life.
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Als Sohn jüdischer Eltern kommt am 26. Februar 1829 im oberfränkischen Buttenheim ein kleiner Hosenmatz zur Welt. 1847, kurz nach dem Tod seines Vaters, emigriert dieser Levi Strauss in die Vereinigten Staaten von Amerika. Nichts Besonderes, denn das machen zu dieser Zeit viele, seien es nun Abenteurer oder Glaubensverfolgte. Sie nehmen den beschwerlichen Weg in die ungewisse Neue Welt – bis zu zwei Monate ist man unterwegs – gerne auf sich, um dort neu anzufangen und ihr Glück zu versuchen. Nicht alle aber sind so erfolgreich wie Levi Strauss. Wie auch immer, Strauss erreicht die Staaten genau während des großen Goldrausches. Zahlreiche Glücksritter sind zu dieser Zeit auf dem Weg nach Kalifornien und versuchen, etwas von dem begehrten Edelmetall zu ergattern. Auch Levi, seit 1853 amerikanischer Staatsbürger, macht sich nach San Francisco auf. Allerdings verdient er dort seinen Lebensunterhalt nicht mit Goldschürfen, sondern mit dem Verkauf von praktischen, strapazierfähigen und günstigen Arbeitshosen für Goldgräber, Holzfäller, Viehhirten und Bauarbeiter. Eine weise Entscheidung, wie sich bald herausstellt. Denn Levi wird – im Gegensatz zu den meisten Goldschürfern – ein reicher Mann.
Doch er ist nicht nur geschickter Geschäftsmann, sondern auch ein Mäzen, der aktiv das kulturelle und soziale Leben Kaliforniens gestaltet. 1897 legt er beispielsweise an der University of California in Berkeley den Grundstein für 28 Stipendien, die es heute noch gibt. Die in San Francisco erscheinende Zeitung Call schreibt anlässlich seines Todes am 26. September 1902: „ … Seine großzügigen Zuwendungen an die Universität von Kalifornien … stempeln ihn als einen freigiebigen, auf das öffentliche Wohl bedachten Bürger, wie die zahlreichen unauffälligen guten Werke beweisen, bei denen es ihm weder auf Rasse noch Glauben ankam; sie beweisen seine großzügige Liebe und Sympathie für die Menschheit.” Ein Leben ist zu Ende, in dem der sprichwörtliche American Dream in Erfüllung gegangen ist: Ein unbedeutender Einwanderer wird zu einem einflussreichen Mann, der seine Stadt San Francisco auf dem Weg von einem kleinen Ort zu einer Großstadt entscheidend prägt. Bei seinem Tod vor 100 Jahren hinterlässt Levi Strauss neben einem stattlichen Vermögen einen Betrieb mit etwa 40 Mitarbeitern. Dies ist die Keimzelle für das weltumspannende Firmenimperium, das seinen Namen trägt. Mehrere Tausend Angestellte sind in dem Unternehmen beschäftigt, das noch heute dem Geist des Firmengründers verpflichtet ist. Davon zeugt nicht zuletzt das Engagement im Kampf gegen die Immunschwächekrankheit AIDS.
Heute gibt es Jeans von Mustang, Lee, Wrangler, Joop, Calvin Klein und wie die ganzen Marken sonst noch heißen. Doch die Geschichte der blauen Hosen ist vor allem mit dem Namen Levi Strauss verbunden. Denn er ist es schließlich, der als Erster aus einem mit blauem Indigo gefärbten Stoff namens „Serge de Nîmes” strapazierfähige Hosen für Goldgräber schneidert. Seit 1873 verstärkt Strauss die Nähte und Taschen seiner Blue Jeans dann noch mit Nieten, so dass darin von den Goldgräbern problemlos auch Gesteinsproben mitgenommen werden können. Die Idee dazu liefert ihm übrigens der Schneider Jacob W. Davis. 1890 werden in seinem Unternehmen Produktionsnummern eingeführt; das ist die Geburtsstunde der legendären Levi’s 501, die noch heute unter dieser Bezeichnung in den Regalen der Jeansläden zu finden ist. Erst seit 1922 haben die Jeans Laschen, durch die ein Gürtel gezogen werden kann. Zuvor gab es nur Knöpfe zur Befestigung von Hosenträgern. In den zwanziger Jahren verliert in unserem Kulturkreis die Hose ihre Bedeutung als typisch männliches Kleidungsstück. Folgerichtig bringt man 1935 unter dem Namen Lady Levi’s eine Jeans ausschließlich für Frauen auf den Markt. Noch bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts sind Jeans vor allem ein amerikanisches Phänomen. Dann kommt der 2. Weltkrieg, und Jeans werden nur an Kunden verkauft, die in der Armee sind oder mit dieser in enger Verbindung stehen. So werden viele Blue Jeans von den amerikanischen Soldaten ins Ausland getragen – der Grundstein für die weltweite Verbreitung des Produkts ist gelegt.
Von den dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts an dienen Jeans nicht mehr ausschließlich als Arbeitskleidung. Seither transportieren sie vielmehr das Image von Freiheit, Abenteuer und Cowboyromantik. Dazu tragen Berühmtheiten wie John Wayne, Elvis Presley, Marlon Brando und James Dean bei. Seit den sechziger Jahren sind Jeansträger fester Bestandteil der Studentenbewegung, Hippie-Kultur, Bürgerrechts- und Frauenbewegung. Die Hosen werden zu einem Symbol von Weltanschauungen, die sich gegen überholte bürgerliche Konventionen, die Rassentrennung und den Vietnamkrieg richten. In unserer Zeit ist es ruhiger um die blauen Beinkleider geworden, die mittlerweile Eltern und deren Kinder gleichermaßen tragen. Die ehemaligen Arbeitskleider sind in Form von Designer-Jeans salonfähig geworden, in denen man sich allerdings nur noch selten aufmacht, um Abenteuer zu erleben oder zu protestieren.
Ähnlich umfangreich und aufwendig wie das Erfrischungsgetränk Coca-Cola werden auch Blue Jeans beworben. 1966 strahlt Levi’s bereits die erste Fernsehwerbung aus. Ein Jahr später wirbt die amerikanische Rockgruppe Jefferson Airplane für das Produkt. Längst vergessene Songs wie I Heard It Through The Grapevine von Marvin Gaye, When A Man Loves A Woman von Percy Sledge und Stand By Me von Ben E. King werden durch die Jeanswerbung wieder belebt und buhlen um die behoste Kundschaft. Wonderful World von Sam Cooke – ursprünglich nur auf Platz 29 der Charts – wird nach der Reanimation Mitte der achtziger Jahre sogar zu einem Nummer-1-Hit.
Auf dem Levi’s-Etikett zeigen es die beiden Pferde, die vergeblich versuchen, eine Jeans zu zerreißen, schon seit langem: Blue Jeans sind unverwüstlich. Und die Geschichte hat dies bisher bestätigt. Denn kaum ein Kleidungsstück hat so lange und so viele Modeströmungen überdauert wie die Blue Jeans. Woran aber liegt das? Sicher an den Eigenschaften, die dem folgenden Zitat des französischen Modeschöpfers Yves Saint Laurent zu entnehmen sind: „Ich wünschte, ich hätte die Blue Jeans erfunden – etwas so außergewöhnlich Spektakuläres, Praktisches, Bequemes und Lässiges. Sie sind ausdrucksstark und anspruchslos, sexy und simpel – all das, was ich mir von einem Kleidungsstück wünsche.” Doch der Erfolg kommt wohl auch von der enormen Anpassungsfähigkeit. Das weiß, wer sich einmal mit ihnen in die Badewanne gelegt hat. Die Hosen werden so zu einer zweiten Haut, auf die man am liebsten gar nicht mehr verzichten möchte. Für jeden haben die Jeans zudem eine andere Bedeutung: Für den einen sind sie eine traditionelle und bewährte Arbeitskleidung, für den anderen schlicht ein Modegag oder aber Symbol für eine bestimmte Weltanschauung. Diese Vielfältigkeit und Anpassungsfähigkeit sind das Erfolgsgeheimnis des blauen Wunders.
Fedor Bochow
Aus Encarta Online.
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Design; Jugendkultur; Mode
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